Biocoop lance une nouvelle campagne autour de « Pour un monde qui a du cœur ». Derrière cette prise de parole, l’enseigne remet en avant ce qui la distingue depuis longtemps : son modèle coopératif, ses liens avec les producteurs et ses choix sur les produits.
« Faire autrement, depuis 40 ans. » C’est ainsi que Biocoop présente son nouveau manifeste, diffusé le 15 septembre. L’enseigne y remet en avant le local, le soutien aux producteurs, le goût, le juste prix et l’accessibilité, avec l’ambition affichée de « faire bouger les lignes ».
La campagne « Pour un monde qui a du cœur », également relayée sur les sites de magasins du réseau, donne une place très concrète aux produits. Biocoop s’appuie notamment sur un biscuit au petit épeautre, une crème dessert à l’avoine, des falafels aux pois chiches ou encore du chocolat pour illustrer les engagements qu’elle souhaite rendre visibles.
Le choix est assez parlant : pour défendre son modèle, Biocoop revient directement à ce que ses clients mettent dans leur panier.
Les produits Biocoop deviennent la preuve du modèle
Sur le petit épeautre, Biocoop met en avant une céréale rustique et peu exigeante en azote. Pour sa crème dessert, l’enseigne souligne l’utilisation d’une avoine cultivée dans le Lot-et-Garonne par Granabio, groupement issu de ses Paysan.ne.s Associé.e.s. Le chocolat sert, lui, à mettre en avant le travail mené avec la coopérative dominicaine Fundopo autour de l’agroforesterie.
Derrière les grandes promesses de la campagne, on retrouve donc des choix d’ingrédients, des modes de culture et des filières identifiées.
Et un détail mérite l’attention : plusieurs références utilisées pour porter ce discours sont des produits à marque Biocoop. La MDD sert ainsi directement de vitrine aux engagements que l’enseigne veut rendre lisibles auprès de ses clients.
Pour les autres marques présentes dans ses rayons, le message donne quelques indications sur le terrain que Biocoop choisit de valoriser. Une origine documentée, une filière construite avec des producteurs ou une particularité de composition peuvent alimenter cette différenciation, dès lors que le produit permet de les démontrer concrètement.
Le prix entre dans la promesse Biocoop
Le manifeste place aussi le « juste prix » et l’accessibilité parmi les sujets mis en avant par Biocoop. Un choix intéressant à un moment où l’enseigne cherche à défendre son modèle sans laisser la question du prix à côté.
La campagne associe ainsi la valeur du produit à ce qu’il y a derrière : les conditions de production, les relations avec les producteurs ou encore les choix de composition. L’accessibilité vient compléter ce discours en rappelant que ces exigences doivent aussi trouver leur place dans le budget des consommateurs.
Pour les marques qui travaillent avec Biocoop, cette articulation mérite d’être regardée : la différenciation attendue ne repose pas uniquement sur le logo bio. La manière dont une recette, un ingrédient ou une filière permet de matérialiser les engagements mis en avant par l’enseigne peut aussi compter dans la façon de présenter son produit.
Avec « Pour un monde qui a du cœur », Biocoop choisit finalement de remettre en vitrine les fondamentaux de son modèle. Et elle le fait beaucoup par le produit, jusque dans sa MDD.
