La marque de distributeur continue d'évoluer dans les réseaux bio spécialisés. Mais derrière une tendance souvent présentée comme uniforme se cachent des stratégies très différentes. Développer sa MDD, la rationaliser, en faire un levier prix ou un outil de différenciation : les choix des enseignes dessinent aujourd'hui plusieurs modèles de développement. Une lecture essentielle pour les marques bio à l'approche de Natexpo.
Pendant plusieurs années, la montée en puissance des marques de distributeur (MDD) a souvent été analysée comme un phénomène uniforme. Les dernières données compilées par Natexpo racontent une réalité beaucoup plus nuancée.
Entre 2024 et 2026, les réseaux spécialisés ont pris des directions parfois opposées.
marcel&fils affiche la plus forte progression, passant de 336 à 537 références de marque propre. Naturalia poursuit également le développement de sa MDD, qui atteint 325 références contre 278 deux ans plus tôt. À l'inverse, Les Comptoirs de la Bio réduisent fortement leur assortiment, de 336 à 199 références, tandis que La Vie Claire conserve un modèle à part avec près de 2 000 références sous sa propre marque.
Ces chiffres montrent que la question n'est plus de savoir si la MDD progresse, mais pourquoi elle progresse... ou recule selon les enseignes.
Derrière la MDD, des stratégies très différentes
Les orientations affichées pour 2026 confirment cette diversité.
Chez Naturalia, la priorité est donnée au développement du rayon primeur, du snacking et à une refonte du non-alimentaire. La marque propre s'inscrit dans une stratégie globale visant à renforcer certains univers de consommation plutôt qu'à remplacer les marques nationales.
D'autres enseignes privilégient une logique différente. Certaines utilisent leur MDD pour renforcer leur compétitivité prix sur les produits du quotidien. D'autres concentrent leurs efforts sur le frais, le conseil ou l'expertise en magasin, en laissant davantage de place aux marques spécialisées.
La MDD devient ainsi un véritable outil stratégique, dont la fonction varie selon le positionnement de chaque réseau.
Ce que cela change pour les marques bio
Pour les fabricants, cette évolution invite à abandonner une lecture trop générale de la MDD.
Une enseigne qui développe fortement sa marque propre ne ferme pas nécessairement la porte aux PME. À l'inverse, un réseau qui réduit son assortiment MDD peut rechercher davantage d'innovation ou de différenciation auprès des marques nationales.
La stratégie commerciale ne peut donc plus être identique d'un distributeur à l'autre.
Avant de construire un plan d'affaires, les marques devront comprendre le rôle que chaque enseigne attribue à sa MDD : levier de prix, outil de fidélisation, vecteur d'image ou complément de l'offre existante.
Un sujet qui sera au cœur de Natexpo
À quelques semaines de Natexpo, cette évolution mérite une attention particulière.
La MDD reste un indicateur majeur de la stratégie des enseignes, mais elle ne peut plus être analysée comme un simple baromètre de la pression exercée sur les marques.
Elle révèle désormais les arbitrages de chaque réseau entre prix, différenciation, innovation et fidélisation.
Pour les marques bio, comprendre ces choix devient un préalable avant d'aborder un référencement, un lancement de produit ou une négociation commerciale.
Sources : Enquete Bio Linéaires réalisée en mai 2026 auprès de six enseignes.
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